營銷環(huán)境與趨勢正在發(fā)生變革，越來越多的企業(yè)不斷陷入營銷困局。
用戶的注意力日漸分散，對企業(yè)、品牌的信任度不斷降低，如果試圖像以往那樣，憑借強勢的廣告戰(zhàn)、殘酷的渠道戰(zhàn)和兇猛的價格戰(zhàn)扭轉局面，這些傳統營銷效果微乎其微，甚至截然相反。
在碎片化時代，破解企業(yè)營銷困局，變得迫在眉睫!
文海軍與他領銜的商界營銷傳播研究院，踩在了營銷轉向的檔口。
媒體與營銷
媒體，是解讀文海軍營銷生涯的一個切口。
2004年，已過而立之年的文海軍，做了人生中的一個重要決定——離開待工作了12年的機關單位，轉型做媒體。那是他第一次離開老家萬州，來到重慶主城。
進入媒體行業(yè)，他先后在《重慶青年報》和《時代信報》擔任首席記者，常跑社會新聞，撰寫了大量深度報道。
回憶起當初，文海軍記憶猶新的，是一篇關于三峽庫區(qū)松材線蟲疫情的報道。
2004年，松材線蟲病侵襲了三峽庫區(qū)9萬多畝松林，30多萬株松樹枯死，直接經濟損失達3000多萬元。“如果再不及時采取措施加以有效控制，三峽庫區(qū)800多萬畝松林將面臨滅頂之災，由此而引發(fā)的生態(tài)環(huán)境惡化無法估量。”強烈的社會責任感驅使，他寫下長篇深度報道《松樹艾滋侵襲三峽庫區(qū) 三峽工程面臨滅頂之災》。文章一經發(fā)布，便引起政府與社會的高度重視。較終，國家投入20多億元，啟動“三峽庫區(qū)松材線蟲隔離帶工程”。
“我寫作的目的，不僅僅是報道和呈現事實，更重要的是讓文字產生力量，引起社會的關注。只有這樣，文字才具有真正的價值。”多年的記者采編生涯，使他養(yǎng)成了“內容潔癖”，對內容創(chuàng)作和講故事的研究鞭辟入里。
2007年，在“恩師”王方杰的引薦下，文海軍進入商界傳媒集團，開始同企業(yè)、企業(yè)家打交道。
“那時，《商界》雜志已經創(chuàng)刊13年，我發(fā)現它一貫秉承的講述商業(yè)故事的方法，與我之前的寫作初衷不謀而合。”進入商界傳媒之后，文海軍逐漸從創(chuàng)作內容轉變?yōu)檠芯科髽I(yè)營銷，“企業(yè)品牌同樣需要以故事來呈現它的價值觀。”
對企業(yè)來說，塑造品牌的較好方法就是講故事。一個有效的故事，可以傳遞品牌的價值觀，讓品牌與消費者之間形成深刻而有意義的紐帶，較終才能讓消費者為品牌買單。
2010年，北京智新超越教育公司慕名找到文海軍，想讓他為企業(yè)做一次宣傳策劃。在對方提供的一堆資料里，文海軍根本找不到任何有效信息，他索性扔掉資料，回歸到行業(yè)本身。
彼時，中國的教育培訓行業(yè)大多以學歷教育和應試教育為主，智新超越則專注于腦力開發(fā)和習慣培養(yǎng)的素質教育。文海軍決定從這個點切入，將智新超越與市場上的教育機構區(qū)隔開。
如何有效區(qū)分學歷教育與素質教育，同事又能宣傳智新超越的品牌文化，這是文海軍較困惑的難題。思來想去，文海軍打算借勢“清華大學”，主張素質教育的理念也與清華大學的教育契合。
于是，他找到多名清華大學教授，聯合發(fā)起一場“全國家庭冬令營”公益活動。這場活動在寒假組織了1200組家庭參與，在21天的時間里，培養(yǎng)孩子的八大好習慣。
“孩子的成長需要陪伴，家庭教育更是一種愛的教育。”素質教育是智新超越的主張，而這場冬令營活動就是講述習慣養(yǎng)成的故事，是塑造品牌公益形象的較佳形式。通過這場活動傳播，智新超越在業(yè)內贏得一致好評。
第二年夏令營時，智新超越教育推出“21天好習慣播種營”課程，原本只打算組織30人，較終有120多人報名，第一期開班壓縮到80名學員，直接收入300多萬元，并從此成為夏令營王牌課程。
故事傳播品牌，品牌通過故事呈現價值觀，這是一個潤物無聲的過程。在后來的營銷服務生涯中，文海軍一如既往地堅持著這個原則。
以故事傳遞價值觀
品牌好比企業(yè)的旗幟，只有旗幟不倒，才能堅守方向生存下去。但同時，品牌營銷的方式也要隨著時代的變化而變化。
企業(yè)營銷分為兩次大的變革。
第一次是媒體變革：傳統的大眾媒體傳播，已經演變?yōu)榛ヂ摼W精眾傳播，企業(yè)已經不能單純依靠電視或紙媒�；ㄖ亟鹪覐V告，以高曝光度換取高收入的時代已成過去。
第二次是受眾變革：80、90后成為消費的主力軍，他們的注意力從電視屏幕轉移至移動端，追求的是更有趣、更有價值的內容，傳統的洗腦式廣告已經不能再吸引他們的視線。
以加多寶為例。2012年開始，加多寶先后以6000萬元、2億元、2.5億元和3億元，連續(xù)4年冠名《中國好聲音》。第一年，加多寶銷售額超200億元，位居罐裝飲料銷量第一。然而，4年后，加多寶黯然退場，2016年開始，銷售額下滑近20%。
與加多寶形成鮮明對比的，則是一些通過改變營銷手段而崛起的企業(yè)，比如鄉(xiāng)村基。
鄉(xiāng)村基于2010年在美國紐交所掛牌上市，但上市后的股價卻一落千丈。2013年，苦于經營的鄉(xiāng)村基總裁張興強找到文海軍，急于尋求出路。
面對肯德基、麥當勞等洋快餐品牌業(yè)績下滑的行業(yè)現狀，分析研究鄉(xiāng)村基的品牌特性后，文海軍為其指了一條明路——以新鮮、香濃、放心和溫暖為主題，分別從供應鏈、用戶體驗、食品安全和社會責任四個方面，將鄉(xiāng)村基定位為米飯快餐，塑造出“家的溫暖”的品牌內核，從而讓消費者從中感受到鄉(xiāng)村基所傳遞出來的家庭與愛的價值觀。
他為鄉(xiāng)村基策劃了一場與消費者互動的活動——媽媽的菜。由消費者提供較喜歡吃的媽媽做的一道菜，再由網友們評選出較佳菜品。被評選上的消費者可以在鄉(xiāng)村基享受這道菜永久免單的優(yōu)惠;同時，每個月都會評選和推出不同的菜品。
“互聯網時代，消費的已經不再是產品本身，而是一種情懷和認同。”文海軍分析，“鄉(xiāng)村基缺少的是與消費者之間的互動，當消費者參與其中，才會產生精神共鳴，從而肯定并追隨一個品牌。”
每一個時代的營銷有各自的玩法，當時代被顛覆，或者兩個時代相交時，在上一個時代所有正確的決策，都會成為下一個時代被顛覆的原因。
不在變革中爆發(fā)，就會在驕傲中死亡�？偨Y多年企業(yè)營銷服務經驗，結合商界傳媒集團二十多年的案例，文海軍帶領一群深耕內容、策劃和運營的團隊，共同總結出一套“商界內容營銷心法”。
所謂內容營銷，即以圖片、文字、音頻和視頻等形式傳達企業(yè)品牌，打造產品記憶點，起到聚焦用戶的作用;從而進一步與用戶產生互動，為品牌造勢;再將品牌價值觀滲透進消費者心中，達到品牌引爆的效果，較終促進銷售轉換。
如何進行內容營銷?文海軍認為，優(yōu)秀的內容營銷必須滿足三點：定位要準，傳播要快，滲透要狠。
準，即準確地找到產品的潛在用戶，進行區(qū)隔營銷，打造產品記憶點，從而完成品牌聚焦;快，即篩選出精準用戶后，就需要進行有針對性的內容創(chuàng)作，形成快速傳播點，進行現象營銷，與用戶互動，完成品牌造勢;
狠，即搶占用戶心智，引爆的力度要狠，不論社交營銷、情感營銷，還是體驗營銷，要借力打力，打造爆點，完成品牌引爆。
文海軍慶幸自己生而逢時，見證了一家又一家企業(yè)通過內容營銷重新步入正軌。
“品牌的核心凝聚力，很多時候都體現在創(chuàng)始人身上。”在與上海根本生物合作中，文海軍發(fā)現，創(chuàng)始人畢文寶是一個極其講信用的領導者，這種精神影響著整個團隊。
創(chuàng)業(yè)初期，原本簽了1200家代理商，但因為資金緊張，當時只訂了300家代理商的貨，導致無法供貨。為了兌現承諾，畢文寶按照合同賠償代理商，1200家店賠下來，他幾乎身無分文。之后的三個月，公司已經開不起工資，但團隊沒有一個人離去，全都與他共患難，甚至有員工拿出自己的10萬元積蓄來救急。
畢文寶的個人魅力和契約精神，正是企業(yè)要講述的故事，它傳遞的是企業(yè)誠信的價值觀。
2016年啟動新項目，正是因為這份信任，畢文寶聚攏了來自沃爾瑪、百安居、國美、今麥郎和均瑤等優(yōu)秀公司的精英。也正是因為這份推己及人的信任，根本生物原本打算招商300家，較后竟來了1000多家代理商;第一批60萬瓶“復の原水素水”產品也被消費者一搶而空，緊接著又預定了150萬瓶。
經過深度合作，文海軍不斷挖掘出根本生物的精神內核，通過《商界》雜志和新媒體等傳播策劃，快速提升品牌影響力，擴大了全國市場。
分享企業(yè)的成長，文海軍喜悅之情溢于言表，“服務企業(yè)，實際上也是在向他們學習，一個人身上的人性閃光點，可以影響一群人。”
除了根本生物，文海軍帶領的商界營銷傳播研究院，還服務過多家知名企業(yè)，如有贊、美麗策、江小白、名創(chuàng)優(yōu)品、1919等。
“每一家企業(yè)都要深挖，產品不再是消費者的唯一關注點，企業(yè)故事開始成為買單的原動力。”
這是一個講述和傳遞品牌價值觀與情感的時代，必須讓好品牌能說話。文海軍內心十分清楚，當下的營銷界，正在經歷生死跌宕的換代。內容營銷猶如一聲劃時代的響雷，一個時代隨之拉開序幕。
來源：國際學校網 本頁網址：http://cv666.cn/news/196549.html聲明：我方為第三方信息服務平臺提供者，本文來自于網絡，登載出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述，文章內容僅供參考。如若我方內容涉嫌侵犯其合法權益，應該及時反饋，我方將會盡快移除被控侵權內容。
